„Kiedy jesteś na drugim miejscu, starasz się bardziej”. Tak Avis – marka challenger, rozpoczął najsłynniejszą rywalizację marketingową XX wieku. Hertz miał wtedy 61% udziału w rynku, przy których 29% Avisa nie zapowiadało sukcesu. A jednak w pierwszym roku nowej strategii Avis wygenerował 1,2 mln $ zysku, zamykając 10 lat straty, która w tamtym momencie wynosiła 3,2 mln $. Nie wydarzyłoby się to, gdyby nie ich ambicja i odwaga.

Challenger brand - definicja

Zazwyczaj marka challenger jest definiowana jako firma, która nie jest ani liderem rynku, ani marką szczególnie niszową. Według The Challenger Project challenger brand ma większe ambicje biznesowe niż te zwykle spotykane na rynku. Jest to marka gotowa zrobić coś odważnego, żeby się przebić, często wbrew istniejącym konwenansom lub zasadom danej kategorii produktowej. To cechy charakterystyczne także dla marek, z którymi na co dzień współpracujemy w adcookie.

Twórcą pojęcia oraz towarzyszącej mu metodologii budowania wzrostu jest Adam Morgan. Użył go w wydanej w 1999 roku książce “Eating a big fish: How challenger brands can compete against brand leaders”, w której po raz pierwszy zdefiniował i opisał tego typu marki. Jako zasadniczą różnicę wskazał zupełnie odmienne wobec liderskiego podejście, oparte na świadomym budowaniu brandu, pozytywnym wpływie oraz indywidulanym podejściu do odbiorców. Challenger doskonale wie, że nie musi być dla wszystkich. Motywowany chęcią rozwijania kategorii na korzyść klienta, chce być dla tych, którzy świadomie wybierają właśnie jego produkty czy usługi. A takiego odbiorcę przyciągają autentyczność, wartości czy produkt, który ma pozytywny wpływ na człowieka i jego otoczenie.

To, co jest istotne dla takich marek to także zrównoważony, ale i szybki wzrost. Challenger brands nie są liderami swoich branż, a to oznacza, że proces marketingowy ma dla nich zasadnicze znaczenie, ponieważ muszą znaleźć sposób by rosnąć szybciej niż konkurencja, często używając do tego niekonwencjonalnych metod i silnej społeczności. Dzięki świadomym działaniom marketingowym, takim jak np. różnicowanie czy segmentacja, challengerzy potrafią rok do roku zaskakująco urosnąć – tak jak Intenson – pionier polskiej branży superfoods, który od kwietnia 2021 zanotował przychód wyższy o prawie 100%, docierając do ponad dwukrotnie większej liczby użytkowników. Niekonwencjonalne podejście do kampanii, odpowiednia optymalizacja i wysokiej jakości content – kwintesencja #MakeChangeHappen, które jest naszym agencyjnym drogowskazem. 

Najważniejsze cechy challenger brands

Istnieje wiele przykładów marek challengerów, które odnoszą sukcesy. Jakie mają wspólne cechy? Oto wgląd w cztery z nich.

Umiejętność opowiadania historii

Niedawne badanie przeprowadzone przez AdWeek, w którym odpowiedzi udzieliło ponad 200 marketerów marek challengerów, wykazało, że 49% z nich uważa umiejętność tworzenia narracji za najważniejszą cechę challenger brand. To, w połączeniu z przedsiębiorczym sposobem myślenia – w którym marki dążą do ciągłego wprowadzania innowacji – daje im zasadniczą przewagę.

Jednym z powodów, dla których opowiadanie historii jest tak ważne dla marek pretendentów, jest to, że pomaga budować zaufanie, które może być czynnikiem odciągającym konsumentów od liderów. Narracje challengera często opierają się na wartościach i tym, co jako jedyne mogą zaoferować odbiorcom. Weźmy na przykład Slowhop.com – Miejsca i noclegi z klimatem. Narracja marki opiera się na odważnej i buntowniczej wobec mainstreamowej turystyki naturze, wynikającej bezpośrednio z doświadczeń i oczekiwań twórców marki: „Witaj na Slowhopie, gdzie zamiast rzucić wszystko w cholerę i wyjechać w Bieszczady, pokazujemy tych, którzy naprawdę odważyli się to zrobić”. Opowiadają miejsca poprzez historie ludzi, którzy je stworzyli, zawsze z pasją i zaangażowaniem.

Oczywiście ważne jest nie tylko samo opowiadanie historii, ale także to, w jaki sposób marki challenger wykorzystują różne kanały, aby ich przesłanie zostało usłyszane. W ostatnich latach potężną rolę w tym względzie odegrały media społecznościowe i wiele z nich skorzystało z tej możliwości, aby zwiększyć świadomość i zaangażowanie. Wspominane badanie AdWeek sugeruje, że marki challenger w większym stopniu polegają na formatach, jakimi dysponują SoMe, w tym także na kampaniach influencerów.

Autentyczność

Ważne jest, aby wszystkie marki były uczciwe – to fundamentalne oczekiwanie każdego odbiorcy. Nie mniej istotne są transparentność i towarzysząca jej autentyczność. Podczas gdy duże i ugruntowane marki zwykle koncentrują się na promowaniu błyszczącej i wyidealizowanej wersji siebie, rośnie trend, w którym marki uważane za challengerów, postępują odwrotnie.

Dzieje się tak np. w branży fashion, gdzie pretendujące marki, np. polska Osnova, tworzą narrację na fundamencie prawdziwego eco story. Jest kilka powodów, dla których marketing Osnovy odniósł duży sukces i tak silnie rezonuje. Są nimi łączące się w spójną całość dbałość o środowisko, circular concept, repack oraz minimalizm, wszystko poparte certyfikatami i działaniem. Autentyczne slow fashion, które znalazło już wielu naśladowców.

Dbałość o społeczność

Inną cechą marek challenger jest zdolność do tworzenia i wspierania społeczności. Jest to wzmocnione przez charakter tych firm, ich oryginalne DNA. Konkurując ze znanymi markami, mają naturalną tendencję do agregowania oddanych obserwatorów online. Your KAYA to przykład marki aktywnie rozmawiającej, szukającej i bazującej na prawdziwym zrozumieniu potrzeb, a tym samym zaangażowaniu odbiorców. Inkluzywnie, z miłością do natury i troską o ciało stawiają czoło tabu.  

W trybie offline marki te znajdują również nowe sposoby interakcji z konsumentami na bardziej znaczącym poziomie. Często odbywa się to za pomocą odradzającego się po pandemii marketingu empirycznego lub wydarzeń, które pozwalają im nawiązać kontakt twarzą w twarz z fanami, oferując im swoje wsparcie lub niestandardowe online.

Gymshark, pozycjonujący się jako pretendent do topowych marek sportowych, takich jak Nike i Adidas, w dużej mierze polega na „ekspozycjach” i spotkaniach, wspierających własną społeczność. Organizowane przez nich wydarzenia umożliwiają fanom poznanie ulubionych influencerów i osobistości sportowych, a także pomagają Gymshark w ciągłym tworzeniu relacji z konsumentami, w sposób wykraczający poza standardowy marketing.

Zgodność z wartościami

Konsumenci są zwykle przyciągani do firm, które prezentują wartości podobne do ich własnych. Oznacza to, że zajmowanie stanowiska w ważnych kwestiach może być korzystne dla wszystkich marek – niezależnie od wielkości czy pozycji rynkowej. Jednak zamiast tylko promować problem lub przekonanie, marki challenger wykorzystują te wartości jako podstawę wszystkiego, co robią. 

Przykładem może być kolejna polska marka Fotowoltaika Online – niezależny portal o fotowoltaice, dostarczający kompleksowej wiedzy, recenzujący i dający możliwość wyboru najlepszego instalatora. Marka bardzo sprawnie wykorzystała potrzebę wiedzy oraz intencję klientów, oferując w jednym miejscu zarówno jakościowy content, np. w postaci kalkulatorów (obniżają barierę wejścia), jak i potrzebę montażu, pojawiającą się w wyniku zbudowania wiedzy.

Allbirds to kolejna marka, która stawia na zrównoważony rozwój, tym razem tworząc gamę obuwia, inspirowaną i wykonaną z naturalnych materiałów. Jej orędownictwo na rzecz ochrony środowiska wpływa na wiele działań marketingowych. Fakt, że te wartości były podstawą firmy od samego początku, sprawia, że odbiorcy zawsze czują się naturalnie w kontakcie z nimi, a ich intencje zakupowe są realizowane w zgodzie z nieustającą mantrą marki, aby tworzyć lepsze rzeczy w lepszy sposób.

Strategia challenger brands nowym sposobem na sukces

Przez lata krytycy kwestionowali nieustanne dążenie do coraz większego udziału w rynku jako jedynej strategii na sukces. Jak pokazują powyższe przykłady firma może go odnieść i być dochodowa bez utrzymywania najwyższego udziału w rynku.

W ciągu ostatnich dwóch dekad środowisko biznesowe zmieniło się radykalnie. Globalizacja, technologia, media cyfrowe i kolejne pokolenie konsumentów otworzyły nowy świat możliwości dla strategicznych firm. Marketing masowy ustąpił miejsca rozdrobnionym rynkom, a media społecznościowe są istotną częścią marketingu mix. Towarzyszy temu coraz trudniejszy klimat gospodarczy, troska o środowisko i rosnąca świadomość problemów zdrowotnych.

Odbiorcy w każdym wieku przyjęli nowe motywacje i kulturę oraz nawyki i wrażliwość. Często, jak tzw. generacja Z (osoby urodzone po 2000 roku) mają radykalnie różne wyobrażenia na temat posiadania rzeczy i własności. Emocjonalne związki z markami są dziś niezbędne, ponieważ klienci sięgają po pozytywne doświadczenia i poczucie przynależności do grupy, która odpowiada ich indywidualnym potrzebom. 

Firmy mają dziś wiele możliwości wyboru miejsca i sposobu realizacji wzrostu — wybierając rynki, klientów, kanały, kategorie produktów, a nawet segmenty pionowe w wybranej branży. Dokonując wyborów właściwych dla swojego produktu, mogą zawęzić pole gry i skuteczniej konkurować. Idea challenger brands staje się tym samym coraz częściej implementowanym, strategicznym modelem budowania wzrostu, odpowiadającym za sukces współczesnych marek.

W adcookie mierzymy się z wyzwaniami marek, które mierzą wysoko. Jesteś jedną z nich? Napisz do nas!

1 Różnicowanie, czyli odróżnienie produktów/usług challengera od wiodącej marki, np. unikalnych funkcji, różnic w gwarancji, materiałów organicznych, lepszej obsługi, wsparcia oraz społecznej odpowiedzialności. Przykładem może być Dyson, producent odkurzaczy średniej i wysokiej klasy, z zastrzeżoną technologią obrotową, podwyższającą jakość użytkowania.

Segmentacja, czyli opozycja wobec idei, że lider przemawia do mas. Challenger, aby zdobyć przewagę, powinien zidentyfikować określone typy klientów, niedocenianych przez markę wiodącą. Przykład: IBM promował swój system operacyjny Linux jako rywala dla Microsoft Windows, kładąc nacisk na swoją platformę open source i ręczne ustawienia, które mogli wprowadzać bardziej doświadczeni użytkownicy.

Najczęściej zadawane pytania (FAQ) – Challenger Brands

• Jakie są główne cechy strategii marketingowej Challenger Brands?
  Challenger Brands charakteryzują się kwestionowaniem status quo, silnym visual storytellingiem, autentycznością oraz wprowadzaniem innowacji (disruptive marketing), które bezpośrednio odpowiadają na pomijane potrzeby konsumentów.
  
  
• Jak mała firma może wygrać z rynkowym liderem?
  Kluczem jest zwinność operacyjna, precyzyjne znalezienie niszy (USP) oraz budowanie silnej, zaangażowanej społeczności wokół wyrazistych wartości marki, czego tradycyjne korporacje często nie potrafią zrobić tak autentycznie.