Niskobudżetowe zbudowanie świadomości marki w social media – Case Study Pinterest

 Specyfika platformy Pinterest – wyzwania wizerunkowe i niski budżet reklamowy

Salony Elements oferują sprzedaż offline oraz sprzedaż wysyłkową, nie jest to jednak e-commerce. Naszym zadaniem jest skłonienie odbiorców z grupy docelowej do odwiedzenia dowolnego salonu oraz zapoznania się z ofertą firmy i poznania bliżej produktów/rozwiązań, jakie oferuje. Najważniejszymi celami biznesowymi są więc: zwiększenie ruchu w salonach oraz sprzedaży produktów, a także wsparcie (dla niebawem uruchamianej) kampanii leadowej, w celu zwiększenia liczby kontaktów.

Jakiego wyzwania podjęliśmy się na początku lutego 2021 r.? Użytkownicy najczęściej zainteresowani są nowoczesnymi rozwiązaniami do łazienek i zdecydowanie najlepiej reagują na inspiracje i formy zaangażowania, takie jak quiz czy pytania o preferencje. Naszym celem było odpowiednie dobranie kanałów dotarcia, formatów reklamowych oraz sposobu targetowania – w taki sposób, aby za jak najniższą kwotę sprowadzić użytkownika na stronę WWW lub do zapytania o produkt. Jest to stała kampania społecznościowa, więc nie będziemy omawiać działań performance oraz działań leadowych, zaś samą formułę współpracy w zakresie angażowania i wykorzystywania najciekawszych możliwości.

Cel

2020 rok był dla większości brandów wymagającym czasem, który łączył się z walką o pozyskanie, utrzymanie klientów oraz rozwijaniem społeczności. Wiele marek zdecydowało się zwiększyć swoje budżety w kanałach social media, po to by wzmocnić swoją pozycję na rynku. Jako że media społecznościowe stały się jednym z głównych kanałów komunikacji, wzrost nakładów na reklamę może skutkować w 2021 r. zwiększeniem kosztów za realizację poszczególnych celów reklamowych. Tak też stało się w tym przypadku. Nadchodzący koniec ruchu organicznego na Facebooku i Instagramie dla marek potwierdził zasadność tego działania.

Warto wspomnieć o tym, że w badaniu Social Trends (2021 r.), przeprowadzonym na grupie ponad 11 tys. firm, aż 60% z nich zdecydowało się zwiększyć w 2021 roku budżet na Instagramie. Nie od dziś wiadomo, że stawiając sobie (w komunikacji social mediowej i działaniach płatnych) cele biznesowe, komunikacyjne i wizerunkowe musimy mieć na względzie stale zmieniające się priorytety narzędziowe. Wykorzystywanie najnowszych rozwiązań często jest premiowane przez konkretne kanały dystrybucji (przykład: świetne skutki w obszarze angażowania odbiorców przez live’y sprzedażowe). Z tego właśnie powodu postanowiliśmy przetestować jedną z nowszych funkcji reklamowych w mediach społecznościowych – w miejscu, w którym nasi odbiorcy czerpią inspirację – na Pintereście. Czy udało nam się osiągnąć sukces? Zanim dojdziemy do rezultatów, przejdźmy jeszcze do konkretów, czyli celów:

Cele krótkoterminowe:

1) zaangażowanie użytkowników,
2) przejścia na stronę WWW osób o mocno sprecyzowanych zainteresowaniach, odpowiadających targetowi marki.

Cele długoterminowe:

1) zwiększenie świadomości marki wśród polskiej społeczności na Pintereście,
2) zmiana strategii dywersyfikacji treści na podstawie wyników z kampanii,
3) „karmienie insightów”.

Strategia

Od dawna już tworzymy treści w kanale Pinterest i widzimy, jak ważne jest odpowiednie przygotowanie contentu na profilu. Często spotykamy się z niedocenieniem tego miejsca przez konkurencję naszych klientów, a co za tym idzie spełniamy się w podwójnej roli: odkrywców nowych możliwości oraz partnerów od wyników. To wszystko składa się na wiele pozytywnych aspektów z działań – nie tylko wizerunkowych, ale też i biznesowych.

O tym, jak powinien wyglądać dobrze przygotowany profil i treści opowiemy Wam niedługo, jednak dziś skupimy się na wynikach oraz tym, jak je osiągnęliśmy.

Analiza

W zależności od ukierunkowania działań reklamowych na poszczególnych platformach, możemy uzyskać różne wyniki.  W odniesieniu do tego, jakie KPI dobierzemy, nasze siły powinny być skierowane do odpowiednich kanałów. Postanowiliśmy więc sprawdzić, jakie są mocne strony reklamowania się na Pintereście i w jakich obszarach wpłynie to na sukces klienta.

Bariera do pokonania

Przed rozpoczęciem kampanii określiliśmy, jakie bariery możemy napotkać po drodze. Były to:

• odpowiednie określenie stawek na reklamę: nowe narzędzia reklamowe nie muszą mieć jeszcze odpowiednio wykształconych mechanizmów estymacji, przez co te podawane mogą mieć zaniżone stawki,
• zgodność z KPI: sprawdzenie, czy na platformie, na której do tej pory działaliśmy organicznie, wydany budżet reklamowy wpłynie pozytywnie na dostarczenie wyników w obrębie wyznaczonych KPI.

Podjęte działania

Krok 1: „karmienie insightów”

Serwis Pinterest to jeden z najczęściej przeglądanych serwisów społecznościowych, w którym znajduje się bardzo ważny aspekt z insightów naszego klienta, czyli inspiracja. Pokazanie tam ciekawych pomysłów i produktów, mogących potencjalnie zainteresować użytkowników z grupy docelowej klienta, było dla nas priorytetem.

Krok 2: rozwój

Pinterest to platforma, która pomimo wieloletniej działalności, rozwija się coraz prężniej. Nie tylko w kwestii możliwości reklamowych, na co kładziony jest obecnie nacisk, ale także ze względu na wielorakość formatów i możliwości. Dodatkowe funkcje umożliwiają np. podpięcie podlinkowanych produktów do konkretnej inspiracji. Jeśli są one zamieszczone na stronie internetowej, możemy pokazać, co znajduje się na wizualizacji już na poziomie Pinteresta i skrócić drogę dotarcia do produktu, przekierowując użytkownika bezpośrednio z posta.

Krok 3: precyzja

…w targetowaniu to kolejny „smaczek”, który został świetnie opracowany przez zespół specjalistów Pinteresta. Nie od dziś wiadomo, że targetując reklamy staramy się być jak najbardziej precyzyjni – w tym obszarze mamy to zapewnione, ponieważ ustawienie dotarcia reklamy do użytkownika i zainteresowanie go choćby sufitem czy wieszakiem na ręcznik do łazienki [sic!] nie jest już problemem!

Krok 4: wyniki

W czasie, gdy rozpoczęliśmy działania w przestrzeni reklamowej Pinteresta naszym celem było zbadanie, który z KPI osiągnie najlepsze wyniki.  

Rezultaty biznesowe kampanii – bezkosztowy wzrost zasięgów i budowanie świadomości marki

W toku realizacji KPI ustaliliśmy wspólnie z klientem priorytety i skupiliśmy się przede wszystkim na rozważaniu zakupu (ze względu na rodzaj kampanii, czyli ROPO), a zatem odpowiednim obszarze dla spełniania celów biznesowych i zaangażowania. Dodatkowo przetestowaliśmy targetowanie i stawki reklam na cele, które mogły przynieść klientowi wyniki w przestrzeni KPI odpowiadających za wizerunek i zasięgowość:

• świadomość marki,
• wyświetlenia filmów.

Przed rozpoczęciem kampanii sprawdziliśmy estymacje, jakie określała platforma dla danej kwoty i okresu czasu. W zakresie rozważania zakupu, który był dla nas najważniejszy, wyniki miały przedstawiać się następująco: według estymacji kliknięcie miało się plasować w zakresie 0,30-0,91 zł. W drodze optymalizacji i testowania różnych formatów reklamowych najlepszym wynikiem, jaki udało się uzyskać, było: 0,20 zł.

Jak wskazują wyniki, znacznej poprawie uległo zainteresowanie (też: kliknięcia wychodzące z kampanii dot. filmów, całkowity czas odtwarzania filmów) i zaangażowanie na profilu. Co jest równie ważne –  zaangażowanie wzrosło tylko u grupy odbiorców z Polski, które zostało zapewnione przez targetowanie reklam. Stąd wniosek, że działania reklamowe na Pintereście przyniosły sukces w obszarze, w którym potrzebowaliśmy go najbardziej.

Podsumowanie: Dlaczego Pinterest to niedoceniany kanał w marketingu e-commerce?

W dalszej części współpracy będziemy kłaść duży nacisk na optymalizację prowadzonych dla klienta kampanii. Choć wyniki wyglądają naprawdę świetnie, to nadal będziemy pracować przede wszystkim nad:

• zmniejszeniem kwot jednostkowych dotarcia oraz przejścia na stronę docelową poprzez kolejne testy grup docelowych,
• wyłonieniem spośród już wybranych formatów i sposobu tworzenia kreacji top of the top, dzięki czemu kolejne reklamy będą jeszcze bardziej zachęcać do interakcji z contentem i dostarczać wyznaczone przez nas KPI w tej przestrzeni.

Ważną lekcją, która płynie z opisanych przez nas działań jest przede wszystkim sprawdzanie nowych możliwości. To jedna z największych wartości mediów społecznościowych – ciągła zmiana. W tym sektorze bycie na bieżąco z nowymi narzędziami i ich możliwościami to must have, jednak zawsze należy pamiętać o odpowiednim dobraniu ich do KPI, które zostały ustalone w toku pracy z klientem oraz samego dopasowania do sektora działalności marki. Mając przewagę, którą otrzymujemy od platformy (np. przychylność edge ranku) podczas korzystania z jej nowości, możemy trafić na prawdziwy game changer!

Najczęściej zadawane pytania (FAQ) – Reklama i marketing na Pintereście

Czym różni się marketing na Pintereście od tradycyjnych działań w social media?
Pinterest nie jest klasycznym serwisem społecznościowym, lecz wizualną wyszukiwarką i platformą inspiracji. Użytkownicy wchodzą tam z konkretną intencją planowania zakupów, projektowania wnętrz czy poszukiwania stylizacji. Oznacza to, że żywotność pojedynczego posta (pina) jest nieporównywalnie dłuższa niż na Facebooku czy Instagramie – dobrze zoptymalizowany pod kątem SEO pin może generować darmowy, wartościowy ruch organiczny do sklepu internetowego nawet przez wiele miesięcy po jego publikacji.

Jak zbudować świadomość nowej marki na Pintereście przy minimalnym budżecie?
Kluczem do sukcesu przy niskim budżecie jest synergia działań organicznych i precyzyjnie targetowanych reklam (Pinterest Ads). Należy zadbać o bezbłędną optymalizację SEO profilu (wplecenie fraz kluczowych w opisy tablic i pinów), regularne publikowanie estetycznych, pionowych grafik oraz wdrożenie tzw. Rich Pins (rozszerzonych pinów produktowych). Nawet niewielki budżet reklamowy przeznaczony na Promowanie Pinów (Promoted Pins) potrafi nadać publikacjom efekt kuli śnieżnej i drastycznie zwiększyć organiczne zasięgi.

Dla jakich branż e-commerce kampania na Pintereście przyniesie najwyższy zwrot z inwestycji?
Pinterest to platforma wybitnie wizualna, dlatego najwyższe wskaźniki zaangażowania i konwersji osiągają marki z branż takich jak: home decor (wyposażenie i aranżacja wnętrz), fashion i biżuteria, uroda i kosmetyki (beauty), parenting, kulinaria oraz branża ślubna i upominkowa. Użytkownicy tych kategorii naturalnie traktują Pinterest jako pierwszy krok na swojej ścieżce zakupowej.

‍